El Rincón del Sueko: La campaña de publicidad (II). El briefing.

Hola mis queridos lectores de El Rincón del Sueko. ¿Qué tal si seguimos con la campaña de publicidad?

¿Qué es el briefing? Es el documento que contiene la información que transmite la empresa anunciante a la agencia publicitaria o a cualquier otra empresa de comunicación, y que hace referencia a todos los datos necesarios para la elaboración de la campaña. Lo importante no es la cantidad de información, sino que ésta esté bien seleccionada y transmitida.

En una gran empresa está desarrollado por alguien del departamento de marketing, mientras que en empresas modestas se encarga al director comercial o al de publicidad. En cuanto al presupuesto, ¿cuánto podemos invertir como máximo? Deberemos ajustarnos a lo que necesita el cliente optimizando su presupuesto con su referencia de inversión.

Antes de pasar a desarrollar el modelo de briefing conviene destacar algunas peculiaridades que debería cumplir dicho documento:

Brevedad. Es la herramienta de trabajo tanto para la agencia como para el cliente por lo que debe tener una extensión reducida en la que se sinteticen los puntos más importantes, no confundamos este documento con los anexos o la información adicional para entender el producto o servicio.
Claridad. Estamos hablando de un documento de gran trascendencia ya que a partir de él se elaborará una campaña publicitaria, por tanto es vital que toda la información recogida en el briefing sea objetiva y fácil de comprender para que no haya ningún tipo de malentendido.

Es importante que cualquier término o anglicismo se aclare previamente ya que muchas veces el anunciante o la agencia lo interpretan de formas muy diferentes. Por ejemplo, ¿qué entendemos por conversión de cliente? Un registro, una compra, el ciclo de vida, etc. Todo este tipo de dudas se pueden resolver también en el posterior contrabriefing.

Escrito. Más vale que todo quede por escrito, que las palabras se las lleva el viento y cualquier confusión, malinterpretación o despiste puede dar lugar a un error de base en la concepción de la campaña e incluso a un desgaste o ruptura de la relación profesional.

Contenido del briefing.

Suponiendo que se dispone de la máxima información el contenido del briefing sería:
Empresa:

política de la empresa.
cultura empresarial.

Producto:

marca.
denominación del producto.
que es y para que sirve
funcionamiento
necesidades que satisface
formulación
elaboración
como actúa
usos principales propuestos
tamaño y peso
color, forma, textura, olor...
precio real
precio psicológico
instrucciones de uso
extensión de la gama
envasado
condiciones legales...

Marca:

valor de la marca
lo que puede aportar el pasado de la marca

Historia:

antecedentes internacionales
historia de la compañía
historia de la publicidad

Mercado:

valor del mercado en volumen y pesetas
distribución por áreas
distribución por marcas
distribución de la marcas por canales
crecimiento anual en volumen y valor
estacionalidad
previsiones para los próximos años

Competencia:

empresa
marca
producto
tamaño, precios y características
publicidad, estrategia creativa y de medios
inversión publicitaria
ventajas de nuestro producto con respeto de la competencia

Consumidor:

perfil sociodemográfico
perfil psicográfico
motivaciones de compra
conocimiento de la imagen de la marca

Objetivo de la comunicación:

plan de comunicación
estrategia de comunicación (contenido)

El briefing debe incluir:

el plan de marketing
el target group
análisis de las oportunidades
objetivos de comunicación
la estrategia de comunicación
aquellos aspectos que puedan ayudar a resolver el problema.

Algunas veces el briefing es oral, pues las empresa normalmente trabajan siempre con la misma agencia, esto hace que el briefing pueda reducirse, ya que ambas partes se conocen.

Objetivos.

Definir claramente cuál es el proyecto que la empresa anunciante encarga a la agencia.
Identificar las bases sobre las que se supone que los consumidores elegirán sus productos y no los de la competencia  estrategia de producto.
Facilitar a la agencia toda la información sobre el producto y sobre el mercado que pueda ayudar a desarrollar la estrategia.
Identificar las actitudes y hábitos de compra del público objetivo, es necesario realizar estudios motivacionales.

Reunión de briefing.

La información obtenida es presentada en una reunión a la que acuden miembros de la empresa anunciante y miembros de la agencia de publicidad. Esta comunicación verbal es importante para:

solucionar malos entendidos
especificar cuestiones
pedir información complementaria...

A esta reunión acuden:

A) Agencia publicitaria:

el director de cuentas
el ejecutivo de cuentas responsable del producto
el director del departamento de medios
el director del departamento creativo

B) Empresa anunciante:

el director de marketing (si lo hay)
el director de marca
el director del producto

La empresa debe estar dispuesta a facilitar cualquier información siempre que esté relacionada con la comunicación de que se habla.

Confidencialidad de la información.

En las agencias existe un “acuerdo entre caballeros” respeto a la confidencialidad de la información que transmite la empresa anunciante; esta información nunca debe ser usada por la agencia en beneficio de una empresa de la competencia. A las agencias no les conviene romper este “acuerdo”, ya que perderían la cuenta y cogerían mala fama. Se puede decir por tanto que la relación entre empresa anunciante y agencia de publicidad debe ser total y de suma confianza.

Cuando la agencia recibe la información es el ejecutivo de cuentas el que debe informar a los distintos departamentos de cuáles son las necesidades de comunicación del cliente, la agencia empieza entonces sus actividades de realización y elaboración de planteamientos publicitarios.

Si el cliente oculta datos o su briefing tiene planteamientos erróneos, el ejecutivo de cuentas debe elaborar un contra - briefing, en el cual se amplían y / o rectifican algunos aspectos del briefing original.

Por último, y para acabar, os dejo un vídeo muy simpático que explica con muchos ejemplos el tema que acabamos de tratar.

Espero que este post haya sido de vuestro interés. Me encantaría, más que nunca, ver vuestras valoraciones y leer vuestros comentarios a través de las herramientas que este blog pone a vuestra disposición.

Muchísimas gracias a tod@s. ¡Salu2! 👍

#rincondelsueko en Twitter, Facebook, Flipboard y Google+