sábado, 11 de marzo de 2017

Ética empresarial y reputación social corporativa.

El Rincón del Sueko - #rincondelsuekoHola mis queridos lector@s de El Rincón del Sueko. La búsqueda exagerada de beneficios –en contra de los criterios y valores morales que deben sustentar toda relación humana– y las negativas consecuencias que tales comportamientos han acarreado al mundo empresarial y su imagen años atrás, son algunos de los factores que han propiciado que las más modernas tendencias del management se orienten en favor de la transparencia informativa; que esas tendencias vayan en la línea de instaurar y proteger la reputación corporativa, y que se promueva de forma decidida y constante la responsabilidad social en el seno de las empresas.

Se atiende así a la ética como un valioso acervo de la cultura de cada empresa y se establecen mecanismos de gestión de esos valores para suscitar también el compromiso de todos los trabajadores con esos ideales compartidos. Las empresas han pasado a ser conscientes de que no sólo tienen una finalidad económica, sino que desempeñan, además, una función social y que son entes sociales identificables a los que se les exige una obligada ejemplaridad.

Como decía  un experto, “hoy en día son tan importantes los productos que fabrica una empresa como la empresa que fabrica los productos”. No deja de ser significativo de ello la aparición sucesiva en los medios de noticias como la que recogía el diario español El País en su edición del 13 de enero de 2011, y en la que se daba cuenta de cómo un fondo de inversiones, el Boston Common, anunciaba su retirada de Cisco, fabricante de equipos de telecomunicaciones, por su “débil compromiso con los derechos humanos”. Según la compañía inversora, la decisión fue tomada después de haber pedido insistentemente a Cisco más transparencia y la asunción de mayores responsabilidades en cuestiones esenciales que afectan a los derechos humanos. Cisco tiene en su carta corporativa un compromiso de código de conducta y un seguimiento ético de sus trabajadores.

Es más, la importancia que estas cuestiones están adquiriendo están derivando en la creación de índices bursátiles, para las compañías cotizadas, como el FTSE4Good, cuyo objetivo es medir el desempeño de las compañías que cumplen con los estándares de responsabilidad corporativa conocidos globalmente. Algunas empresas que forman parte de ese índice en España son: BBVA, Banco Santander, Bankinter, BME, Iberdrola Renovables, Inditex, Repsol, Telefónica, Sol Meliá o Prosegur.


Hasta hace unos años los afanes filantrópicos de los propietarios se instrumentaban en paralelo a la actividad empresarial, a menudo de forma discreta y separada de las compañías, generalmente a través de fundaciones que eran las responsables de realizar esas labores ajenas a los objetivos y fines de la empresa. Uno de los ejemplos más famosos es la Fundación Melinda y Bill Gates.

Hoy en día la Responsabilidad Social Corporativa se ha incorporado a las empresas como una realidad esencial de su identidad y de su cultura, además de constituir una forma de respuesta a los cada vez más amplios intereses particulares que plantea y demanda el conjunto de stakeholders con los que se relaciona. Ya no es sólo la empresa un instrumento para satisfacer las necesidades materiales de la persona a través de unos beneficios como accionista o de empleo remunerado, sino que ha pasado a ser un agente del desarrollo de los individuos y comunidades que trabajan en ellas.

Esta contribución empresarial al bien común y en especial al bien de los empleados es de carácter y naturaleza voluntaria, por encima de los mínimos legales de referencia para su actividad, lo cual ofrece claras oportunidades competitivas: persigue la excelencia en el seno de la empresa y presta especial atención a las condiciones de trabajo de las personas y a la mejora de la calidad de los procesos productivos.

El Rincón del Sueko - #rincondelsuekoPara la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) o la RSE (Responsabilidad Social Empresarial) es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas en la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La empresa se brinda de este modo a ofrecer a la sociedad sus aportaciones y ésta reclama una implicación social más allá de la rentabilidad. Es por tanto, también, una forma de gestión transversal en el ámbito de las relaciones de la empresa con la sociedad.

Ignacio Garralda, Presidente de la aseguradora española Mutua Madrileña, destacó el valor de la RSC durante su discurso al ser distinguido con la Medalla de Honor de la Real Academia Nacional de Medicina: “Hablar de Responsabilidad Social Corporativa es volver a comprender que la empresa está interrelacionada fuertemente con la sociedad en la que opera y, por tanto, no puede mostrar una actitud de saberlo todo basándose únicamente en los resultados económicos. Esta interacción con la sociedad aumenta, desde el punto de vista externo, la reputación corporativa como un intangible de gran valor para la empresa. Todos los estudios de mercado muestran lo importante que es para una empresa que sus clientes se identifiquen con los valores que representa, y no sólo que estén satisfechos con la calidad de sus productos. Pero la reputación corporativa no se construye simplemente desarrollando actuaciones de orden social. Existe una condición indispensable para que se produzca este efecto positivo: la sociedad tiene que percibir que ese trabajo se está haciendo. La comunicación de esta forma de actuar tiene, así, una importancia crucial”.


Un ejemplo de empresa comprometida con la RSC lo encontramos en Toshiba, empresa que fomenta una política corporativa para trabajar “con un compromiso hacia el futuro” siguiendo las directrices de su filial matriz en Japón. El desarrollo de este concepto se materializa, por ejemplo, en su visión medioambiental 2050 que aspira a contribuir a resolver el problema del cambio climático, a través de sus actividades de negocio como el “Centro de la Gestión de Ciudadano Responsable Socialmente”. Para lograr este objetivo, Toshiba promueve iniciativas encaminadas a reducir el impacto medioambiental de todos sus productos y actividades empresariales, haciendo un uso eficiente de los recursos y la gestión de sustancias químicas. Asimismo, la empresa también apoya las iniciativas de sus empleados encaminadas a realizar actividades en beneficio de las comunidades donde desarrolla su actividad y de protección del medio ambiente.

La asunción de la RSC o RSE como algo intrínseco a la actividad de la compañía va dando pasos hacia delante en el camino de una integración indisoluble con los fines de la empresa, que pasa a formar parte de su identidad corporativa. Se está evolucionando de ver estas políticas como un “añadido” a la actividad central de la compañía a percibirlas como algo intrínseco y además positivo para la consecución de los fines empresariales en su conjunto. Precisamente la acción de la Fundación Seres, Sociedad y Empresa Responsable, impulsa en España con vigor esa concepción de la RSE convencida de que ésta se debe integrar en los planteamientos estratégicos de la empresa. La RSE no es un lastre que merma los rendimientos de las compañías y sus empleados sino que cuando está diseñada estratégicamente los impulsa y se produce un claro win-win.

Es el caso de Repsol, que después de llevar a cabo un programa para incorporar a sus estaciones de servicio personal con minusvalías psíquicas, pudo comprobar cómo en aquellas donde se había realizado esta incorporación, mejoraban tanto la productividad como la satisfacción de los clientes. Dicho en pocas palabras, la empresa no sólo estaba “haciendo un favor” a la sociedad sino que desarrollando una acción social responsable conseguía objetivamente mejorar la consecución de sus fines empresariales. Desde la óptica interna, la RSC plantea un reto de realidad y un reto de comunicación, para mantener informada a la plantilla y para hacerla partícipe de esta actividad y comprometida con su desarrollo.

Para acabar la exposición de hoy sobre la Responsabilidad Social Corporativa, dejo este interesante documental.



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