sábado, 2 de junio de 2018

El merchandising.

Hola mis queridos lector@s de El Rincón del Sueko. Hace ya tiempo publiqué en este Rincón dos posts que van muy ligados al que hoy os propongo como el visual merchandising o el marketing en los supermercados.

Hoy, directamente, vamos a hablar de una herramienta básica en el marketing de cualquier empresa: el merchandising.

No hay una unidad de formulación a la hora de definir el merchandising existiendo varias definiciones, complementarias unas de otras, que enumeramos a continuación con el fin de poder apreciar la amplitud de este concepto:

  • Merchandising es «la función comercial que tiene por objeto transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales en un establecimiento al detalle».
  • Conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta, que le permiten aumentar la rotación de sus productos.
  • Técnica basada en buscar la máxima rentabilidad del producto en el punto de venta.

Existen dos puntos de vista en relación al merchandising: el del fabricante y el del distribuidor. Para el fabricante es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel del detallista, con objeto de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Para el distribuidor, merchandising «es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad óptima de la superficie de venta.»


Objetivos del «merchandising».

Señalamos a continuación los objetivos que ha de conseguir un buen merchandising, desde el punto de vista del fabricante o del detallista.

  • Dar «vida» al producto.
  • Fomentar el tráfico de público.
  • Crear ambiente.
  • Multiplicar los efectos de una campaña.
  • Acercar el producto al consumidor.
  • Buena gestión del lineal.
  • Estimular las relaciones fabricante-distribuidor.
  • Incrementar la rotación.
  • Fijar la atención en los productos más interesantes.
  • Eliminar artículos poco vendibles.

Dar vida al producto.
Hay que dar vida. Empezando por el propio producto, el envase, el color, el grafismo, etc., pero esto no es suficiente. Se precisa algo especial que saque el artículo del anonimato producido por la presencia de centenares de contrincantes, directos o indirecto, ha de destacar. Este es uno de los fines que pretende el merchandising.

Fomentar el tráfico de público.
Lograr una intensa y continua afluencia de público comprador, sin caer en el extremo opuesto de las apreturas e incomodidades, es un auténtico aliciente para atraer compradores. Un buen merchandising debe conseguirlo. Por ello, dentro de sus técnicas se incluye el escaparatismo, y también por esta causa se recomienda conseguir la mayor visibilidad posible del interior del establecimiento desde la calle. De esta práctica hasta los bancos han reconocido su eficacia.

Crear ambiente.
Es necesario dotar al entorno en que se desenvuelve el cliente de la necesaria variación. Sobre todo aquel tipo de comercios visitados repetidamente por el mismo comprador, deben tener en cuenta la ley psicológica según la cual, cada llamada a la atención va disminuyendo en intensidad si es exactamente repetida durante un número demasiado elevado de ocasiones. Esta constancia, válida para una valla callejera, un anuncio en los vagones del metro o en la prensa diaria es aplicable igualmente al punto de venta. Esta sensación de cambio debe procurarla el merchandising.

Multiplicar los efectos de una campaña.
El merchandising es especialmente útil para ampliar los resultados de toda campaña publicitaria y promocional ajena al punto de venta. Un consumidor potencial, acude a un establecimiento en muchas ocasiones con el borroso recuerdo de muy distintos estímulos publicitarios o promocionales en su mente. Lo más probable es que le impresionen aquellos mensajes que en el momento de la compra le son repetidos, de tal forma que el resultado es equivalente a una dosis mucho más elevada de incitaciones previas; este es el denominado efecto multiplicador.

Acercar el producto al consumidor.
Este objetivo puede concretarse en una pregunta que hace reflexionar sobre la importancia del merchandising. ¿De qué nos sirve: un buen producto unos precios competitivos una marca prestigiosa
unas buenas campañas publicitarias si el producto no está situado, de forma fácil y atrayente, al alcance del potencial consumidor?

Buena gestión del lineal.
Se entiende por lineal la superficie destinada a la exposición de los productos que está cercana al comprador, es decir, que los mismos son accesibles, de tal forma que se facilita la compra. Es evidente que no tiene la misma eficacia un lineal que está situado a 20 cms. del suelo que el que queda a nivel de los ojos. Lo mismo puede decirse de una altura que exige un esfuerzo por parte del comprador o del dependiente.

La distribución del lineal para los distintos productos requiere un conocimiento de las posibilidades de venta, a fin de que no sea excesivo ni por el contrario la cantidad de producto sea insuficiente y se provoquen frecuentes faltas del mismo, lo que redunda en un mal servicio al comprador y una baja de rentabilidad.

Estimular las relaciones fabricante-distribuidor.
No hay duda de que una campaña de merchandising facilita el trato más atento de los clientes, ya que en general resultan ambas partes beneficiadas. Eso permite el estudio de nuevas fórmulas de colaboración, como es una promoción, una oferta especial, completar una gama, apoyar productos débiles con la venta de otros más importantes, etc.

Incrementar la rotación.
Una de las máximas preocupaciones de todo negocio, debe ser el aumento de la rotación de sus stocks, ya que el beneficio real no procede tanto del margen como de la rotación, realidad reconocida teóricamente por todos, pero olvidada con demasiada frecuencia en la práctica.

Fijar la atención en los productos más interesantes.
Para aumentar los beneficios reales de un establecimiento son conocidas tradicionalmente tres palancas: el margen, la rotación y el aumento de la cifra de ventas. En cambio se ha venido concediendo poca atención a un cuarto factor, el denominado «mezcla de productos» (product mix). A igualdad de margen, rotación y cifra de ventas global, si sobre la venta total aumenta la proporción de los productos de alta rentabilidad, el resultado final será favorable.

Eliminar artículos poco vendibles.
Uno de los objetivos de determinadas acciones de merchandising es el de dar salida a productos que por diversas causas no se han vendido de una forma normal. Nos referimos a las clásicas ofertas, saldos, rebajas de fin de temporada, etc., que tienen lugar con carácter masivo en cuanto al número de artículos que se liquidan.

Para finalizar os dejo un vídeo muy interesante que nos habla del merchandising.




Espero que este post haya sido de vuestro interés. Me encantaría, más que nunca, ver vuestras valoraciones y leer vuestros comentarios a través de las herramientas que este blog pone a vuestra disposición.
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