viernes, 19 de febrero de 2016

El plan de crisis 2.0 de nuestra empresa.

Hola mis queridos lector@s de El Rincón del Sueko. En cualquier forma de comunicación pueden surgir momentos de falta de entendimiento, incomprensión o discusión, y el mundo 2.0 no está exento de crisis en este sentido.

Se dice que un mal comentario en Facebook o en Twitter puede hacer perder unos 30 consumidores. Es decir, una mala comunicación en cualquier medio social puede ser desastrosa para la marca.

Para una empresa, la crisis en social media (concepto del que ya hemos hablado en este Rincón) se puede desarrollar en cualquier momento, bien por usuarios descontentos o bien por errores en la gestión de la empresa. Por eso, hay que estar preparado; conocer bien el producto o servicio y sus puntos débiles facilitará la labor de respuesta ante posibles críticas a estos. Por tanto, es esencial tener un plan de crisis en el que se pueden detallar los siguientes puntos:
  • Qué se considera un ataque como crisis de reputación, o simplemente una crítica moderada y puntual a un servicio concreto de un usuario particular. Los casos típicos de peligros de crisis en potencia, pueden ser los siguientes:
    • Errores en los envíos de los productos comercializados: incumplimiento en el plazo de envío, recepción del producto en mal estado, normas de devolución del producto, etc.
    • Problemas derivados de cualquier promoción o concurso. Incluso existiendo unas bases y condiciones correctas, los usuarios pueden presentar quejas de disconformidad o bien se puede producir un fallo por un error humano.
    • Disconformidades por cambios en el producto, con eslogan publicitario, campañas, etc.
  • La persona o equipo que va a responder (portavoz); normalmente es una de las funciones de un Community Manager (concepto del cual hablamos hace muy poco en este mismo Rincón) el detectar la crisis a tiempo y evitar que afecte a la reputación de la marca.
  • El listado de skateholders tanto online y offline para informarles de lo ocurrido (nombres, teléfonos, mails...), con los que se pueda contar para que hablen favorablemente de la marca.
  • Los canales que se van a utilizar para paliar la crisis.
  • Argumentos y contra-argumentos a las posibles críticas. La elaboración de respuestas tipo puede resultar útil, pero estas han de estar personalizadas, punto este esencial en medios sociales.
  • Protocolo de actuación sobre cómo gestionar los comentarios negativos, insultos o trolls.

En cualquier caso, la prevención a través de la monitorización es esencial para evitar crisis y, si esta ya se ha desencadenado, gestionarla de la mejor forma posible, pues la monitorización permite conocer a quién se enfrenta la empresa, qué crítica está vertiendo sobre esta y por qué canales.

Monitorización.

La monitorización en la gestión de una crisis tiene el papel de facilitar una comprensión de lo que constituye una situación normal, guiar la respuesta cuando surge la crisis y reconstruir relaciones posteriormente.

Por lo tanto, hay que, en primer lugar, estar preparado. Detectar cualquier síntoma de crisis es fundamental para una gestión óptima de la misma. Como en cualquier monitorización, habrá que seleccionar las palabras clave y en qué canales se monitorizarán, con el objetivo de saber qué dicen las personas influyentes y los temas importantes de su actividad.

Con estos datos, se conocerá la situación habitual de las relaciones 2.0 de la empresa. En circunstancias normales, la creación y preservación de relaciones con un gran número de stakeholders forma una barrera de protección y un grupo de buena voluntad. Durante una crisis, es demasiado tarde y su credibilidad sufriría una tentativa de toma de contacto durante esta fase.

Monitorizar a los usuarios más activos, dirigirnos educadamente a ellos y ofrecerles respuestas y soluciones son algunas de las acciones obligadas. No hacerlo, expone a la marca al potencial amplificador de las redes sociales y las consecuencias pueden ser tremendas.

Además, el conocimiento de la normalidad permitirá detectar anomalías (picos de volumen o tonalidad sobre temas precisos) y, por consiguiente, reaccionar con celeridad.

Durante la crisis, cuando el ritmo de comunicación es muy intenso, la monitorización de los términos críticos, los productos y marcas, etc. permitirá analizar las críticas (términos empleados, veracidad/error. ..), comprobar que se toma en cuenta la información comunicada y se refleja adecuadamente.

Protocolo de actuación.

Para una gestión adecuada de una crisis, la planificación es esencial y determinar el protocolo de actuación es parte de la misma.

Una vez identificados los comentarios negativos que generan la crisis, hay que valorara la magnitud de la crítica. Hay que actuar con rapidez, pero no con precipitación. Por lo tanto, se evaluará la influencia y visibilidad del usuario que ha emitido el comentario, así como la viralidad potencial de su mensaje. Además, hay que dejar algo de tiempo para observar las primeras reacciones de nuestra comunidad; puede que nuestros fieles seguidores nos ahorren el trabajo de contestar y desactiven la amenaza.

En cualquier caso, hay que comprobar el origen de la queja, lo que ayudará a la empresa a mejorar su comunicación futura y proporcionará información para gestionar la crisis en curso. Si se conoce de dónde procede la queja (departamento involucrado, tiempo de respuesta, etc.), antes se podrá subsanar esta y dar una respuesta veraz al usuario.


Aunque la queja sea difícil de gestionar, jamás hay que censurarlo: no se deben eliminar los comentarios críticos, pues en lugar de acallar las fuentes críticas, se acelerará su agresividad y lo harán en otros medios en los que la empresa puede no tener acceso. Este aspecto es importante: hay que establecer conversación abierto y proporcionar las informaciones pertinentes, pero en los medios propios de la empresa; si no se tienen se abren, como hizo KLM al crear un FAQ's (Preguntas Frecuentes) para informar sobre la evolución de las cenizas del volcán finlandés.

Solo, y exclusivamente, se puede eliminar un comentario cuando ese usuario atente contra las normas establecidas por la empresa, en su comunidad, pero antes hay que avisarle de su comportamiento abiertamente y, si no hace caso, avisarle de su comportamiento mediante alguna vía privada, para posteriormente, y solo si sigue sin hacer caso, censurarle y bloquearle.

Veamos varios ejemplos.

Ejemplo 1:

Hay muchos ejemplos de mala gestión de crisis y sus tiempos. Uno de los casos más conocidos es el de Nestlé y el Kit Kat. La crisis comenzó cuando Greenpeace publicó un vídeo en el que demostraba que Nestlé utilizaba aceite de palma en la fabricación de su producto Kit Kat, provocando la destrucción de los bosques de Indonesia y la extinción de los orangutanes.

Ante el visionado de este vídeo, los consumidores rápidamente llenaron los canales sociales de Nestlé de quejas y comentarios negativos, los cuales fueron contestados por la marca en un tono nada apropiado (algunos de ellos fueron también borrados), causando más problemas y más quejas de las ya existentes.

Además, Nestlé no supo actuar con rapidez. A los dos meses se manifestó ante tal hecho, comprometiéndose a romper su relación con su anterior proveedor

Con la crisis propagada, aunque para la empresa sea un proble¬ma nimio, esta tiene que actuar con rotundidad frente al usuario y su comunidad, pues para ellos sí es un problema importante. Si el usuario detecta dejadez, la reacción será más agresiva y la comuni¬dad se volverá en contra de la marca.

Ejemplo 2:

Conocida es la crisis en redes que sufrió el canal de televisión Cuatro cuando su periodista deportivo, Manolo Lama, humillaba a un mendigo en el previo a la retransmisión de un partido de la Copa de la UEFA. La respuesta de Cuatro ante el error de Manolo Lama fue tan tenue que hasta Opel, patrocinador del espacio, exigió a Cuatro que se disculpase.

Así, el mensaje que se dé ha de contar con las siguientes características:

  • Si se ha cometido un error, admitirlo y disculparse.
  • Ser honesto.
  • Explicar qué se va a hacer para solucionar el conflicto o problema.
  • Adoptar las sugerencias de los usuarios, en tono positivo y con buen talante.

Ejemplo 3:

La marca de cervezas Heineken sufrió una crisis por una fotografía en la que aparecían carteles publicitarios de la marca en una pelea de perros, dando la sensación de que patrocinaban tal evento. Los comentarios en redes no se hicieron esperar y Heineken publicó una nota, que se puede consultar en su página web.


Finalmente, una crisis debe ser también una oportunidad para aprender qué aspectos modificar de la comunicación de la empresa en social media. Para ello, habrá que seguir monitorizando, incluyendo palabras clave nuevas que hayan podido surgir de dicha crisis, y modificar aquellos aspectos de las campañas y mensajes que hayan podido provocar o alimentar esa situación.

Para acabar, os dejo un interesantísimo vídeo en la que Xavier Marcé, community manager y experto en redes sociales y marketing online en la Universidad de Sevilla, estuvo presente en el Encuentro de Profesionales de la Comunicación 2.0 (EPC 2012) para hablar de cómo se debe gestionar una crisis online.


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