viernes, 21 de octubre de 2016

La campaña de publicidad (IV).

Hola mis queridos lector@s de El Rincón del Sueko. Sigamos con el tema iniciado en un post anterior sobre la campaña de publicidad con el que ya pondremos punto y final. De hecho, ya hemos hablado de qué es el briefing y la campaña de realización.

En el post de hoy hablaremos de la última fase que, como dijimos, es la fase de control: análisis y comprobación de los resultados, es decir, la eficacia de la campaña.


A modo de resumen podríamos resumir las cinco fases:

  • Fase de estudio: se ha de obtener y analizar toda la información necesaria para la realización de la campaña.
  • Fase estratégica: se toman decisiones sobre la creación y difusión de la campaña.
  • Fase de realización: ejecución de las decisiones de creación.
  • Fase de difusión: decisión de los medios y soportes necesarios para difundir el mensaje.
  • Fase de control: análisis y comprobación de los resultados, es decir, la eficacia de la campaña.

Vamos a seguir, pues, con la última de las fases explicando brevemente .

Fase de difusión; 4ª fase de la creación de una campaña de publicidad.

A la hora de la planificar los medios publicitarios, que es la técnica encargada de hacer llegar el mensaje al lector de forma eficiente dado un presupuesto, he de combinar unos medios y unos soportes que permitan conseguir la distribución eficiente del mensaje. En este sentido, debemos diferenciar entre:

  • medio → vehículos de comunicación en general (suma de soportes homogéneos)
  • soporte → instrumento de comunicación específico de cada medio (todos los instrumentos de comunicación)

Mientras que el creador se le pueden pedir objetivos calificativos, al planificador de medios se le pedirán objetivos cuantitativos (porcentaje de cobertura determinado, promedio de contactos, frecuencia media determinada…) El planificador necesita información previa que haga referencia a:

  • objetivo de la campaña
  • perfil del público objetivo
  • relación de los medios y soportes que puede utilizar en función de las tarifas, la audiencia o la difusión.
  • plasmación del mensaje
  • condiciones legales
  • seguir los criterios mandados por el anunciante

Cuando el planificador tiene toda esta información puede desarrollar la planificación. En la actualidad la planificación se realiza en las centrales de medios (intermediarios entre el medio y la agencia). Las etapas de la planificación de medios son las siguientes:

  1. Elección previa de los soportes o medios que se pueden utilizar.
  2. Elección específica de los soportes a utilizar.
  3. Preparación de los proyectos de reparto del presupuesto publicitario.
  4. Evaluación de los planes.
  5. Calendario de inserciones.

Vamos a ver un primer vídeo en que nos hablan justamente de los medios publicitarios.


A la hora de la elección específica de los medios a utilizar, aunque el principal criterio de selección sea el económico, existen una serie de aspectos cuantitativos y cualitativos a tener en cuenta.

Aspectos cuantitativos:

  • Grado de cobertura (alcance de mi público objetivo).
  • Estabilidad de la cobertura en el tiempo.
  • Posibilidades de repetición (posibilidad física del medio para permitir repeticiones).
  • Posibilidad de selección.

Aspectos cualitativos.

  • Posibilidad de percepción del mensaje.
  • Duración de la vida del mensaje (una revista tiene una duración superior que un periódico; normalmente se guarda un tiempo).
  • Contexto del medio o soporte.
  • Posibilidades de expresión del medio.
  • Grado de saturación publicitaria.

Composición y cálculo de los presupuestos publicitarios.

Es evidente que el presupuesto es lo que va a marcar principalmente la campaña de publicidad. La cuestión es la composición y cálculo de los presupuestos publicitarios. Formas:

1. Porcentaje de ventas: El presupuesto publicitario se calcula asignando un porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas previstas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria.

2. Porcentaje de utilidades: Se aplica un porcentaje de las utilidades del año anterior o las previstas.

3. Unidad de venta: Llamada también método de porcentaje de caja. Se fija una cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca. Sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales o asociaciones industriales.

4. Paridad competitiva: Llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores.

5. Partición del mercado / Partición de la publicidad: Asigna el presupuesto conservando una participación conceptual de la publicidad total de la industria, que sea similar o un poco mayor que la participación deseada. Se usa a menudo cuando se introducen productos nuevos.

6. Objetivos / funciones: Este método denominado también método de acumulación de presupuesto, consta de tres pasos: Definición de los objetivos, selección de la estratégia y estimación del costo de la realización de la estrategia.

7. Investigación empírica: Las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuestos diferentes, de este modo determinan cual es el nivel más apropiado.

8. Modelos matemáticos cuantitativos: Los programas de computador o software diseñados por los grandes anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy complejas.

9. Todos los fondos disponibles: Es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando tratan de introducir productos nuevos en el mercado.




Características de un presupuesto publicitario.

Como características principales que puede tener un presupuesto publicitario podríamos citar las siguientes:

  • Flexibilidad. Se debe adaptar a modificaciones.
  • Mantener una pequeña cantidad de dinero pendiente de aplicar. Se acostumbra a dejar una pequeña parte como remanente para utilizarlo en imprevistos.
  • Suficiente para los objetivos fijados.
  • Control presupuestario del mismo.

Existen una serie de partidas que deben encontrarse en el presupuesto publicitario:

  • Compra de espacios o tiempo en los medios.
  • Gastos técnicos de creación de la campaña.
  • Gastos de realización.
  • Comisión que se lleva la agencia...
A modo de resumen, en el siguiente cuadro podemos observar los gastos que se deben o no deben incluir en el presupuesto:


Gastos que podría incluir en el presupuesto: Partidas que no se deben incluir en el presupuesto publicitario:
  • Investigación de mercado.
  • Asistencia a ferias.
  • Cupones de promociones.
  • Muestras de producto.
  • Obras benéficas.
  • Tarifas de los vendedores.
  • Folletos de los productos.
  • Etiquetas de los productos.
  • Convenciones de los vendedores.
  • Descuento a clientes (descuentos especiales).
  • Formación o preparación de vendedores.
.

La fase de control (5ª fase de la creación de una campaña de publicidad).

Existen 2 tipos de control:

  • Administrativo.Encargado de verificar que se cumpla el plan de difusión, que los espacios y los tiempos contratados se hayan cumplido tanto en número, fecha, calidad de impresión...
  • Encargado de medir la eficacia o rentabilidad de la publicidad.



La eficacia de la publicidad, no puede medirse en función de las ventas, ya que sobre ellas inciden tanto la publicidad como las cuatro variables del marketing - mix (precio, producto, distribución y venta). El control debe analizar que se cumplan los objetivos de la campaña y ha de realizarse sobre la creación, la realización y la difusión.

  1. Pre - test. Se utilizan para analizar si se han cumplido los objetivos de creación y de realización de la campaña. Sirve para saber si el anuncio es persuasivo, si se comprende, si es creíble…
  2. Post - test. Comprobar si se logran todos los objetivos; normalmente si se recuerda el anuncio. Entre los post - test destacan:
  • Recall 24 h. se realiza inmediatamente después de la difusión de la campaña, al acabar la primera inserción.
  • Se pretende saber cuanta gente lo ha visto y qué se recuerda de él. Se realiza mediante encuestas y los resultados son inmediatos.
  • Normal. Se realiza una vez ha finalizado la campaña o cuando se lleva un cierto tiempo anunciándose. Se pretende ver: recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido, recuerdo apoyado. Se utilizan técnicas cuantitativas y cualitativas.
  • Se analiza el efecto desgaste que es la pérdida de efectividad que sufre la publicidad. Existen varios motivos que la provocan:
  • cuanto más elevada es la exposición; provoca falta de atención, y no hay motivación.
  • Saturación publicitaria.
  • Zapping y zipping.
Es por esto que cada vez es más importante la originalidad y la creatividad del mensaje. Para acabar el tema de hoy y esta exposición sobre la campaña de publicidad, os dejo un último vídeo titulado Cómo evaluar tu presupuesto.


Espero que este post haya sido de vuestro interés. Me encantaría, más que nunca, ver vuestras valoraciones y leer vuestros comentarios a través de las herramientas que este blog pone a vuestra disposición.
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