La campaña de publicidad (III)

Hola mis queridos lector@s de El Rincón del Sueko. Sigamos con el tema de marketing iniciado en un post anterior sobre la campaña de publicidad y que continuamos con un post dedicado al briefing.

En el post que iniciaba esta serie explicábamos el desarrollo de lo que es una campaña publicitaria en la que distinguíamos cinco fases:

• Fase de estudio: se ha de obtener y analizar toda la información necesaria para la realización de la campaña.
• Fase estratégica: se toman decisiones sobre la creación y difusión de la campaña.
• Fase de realización: ejecución de las decisiones de creación.
• Fase de difusión: decisión de los medios y soportes necesarios para difundir el mensaje.
• Fase de control: análisis y comprobación de los resultados, es decir, la eficacia de la campaña.

En esa entrada abordamos los dos primeros, fases de estudio y estratégica- Vamos ahora a por la tercera fase: la de realización.

Fases de realización y creación gráfica y audiovisual.

Una vez obtenida toda la información sobre el producto (briefing) se inicia la tercera fase en la que se debe diseñar y decidir el eje de la comunicación por parte del departamento artístico o creativo que se pone de acuerdo para diseñar el texto y la ilustración del anuncio. La elaboración del borrador recibe distintos nombres según el medio que se vaya a utilizar:

• Medios gráficos (prensa, revistas…) → boceto. El boceto es el borrador de lo que será el original definitivo.
• Medios audiovisuales (cine, TV…) → story board, que será posteriormente el spot.
• Radio → guión radiofónico, se convertirá en la cuña.
• Algo corpóreo → el borrador recibe el nombre de maqueta, prototipo o proyecto.

Medios gráficos (prensa y revistas). El boceto y el original.

El boceto es conocido también con el nombre de layout. Es importante conocer el soporte que vamos a emplear para transmitir el mensaje, ya que cada soporte tienen unas características distintas. El boceto cumple una serie de funciones:

• reduce costes
• sirve para conocer la distribución del anuncio
• ofrece una visión materializada de lo que será el anuncio
• ofrece la posibilidad de corregir aspectos que no resulten satisfactorios.

Una vez elaborados los borradores se reúne agencia y anunciante y se realizan las modificaciones que se consideran oportunas; en el momento en que el anunciante acepta el borrador se pasa a realizar el original.

La fase de realización se inicia con el boceto y finaliza con el original. El boceto reúne los elementos que forman parte del original. Una vez elegido el boceto definitivo se pasa a la creación y con el original pasamos a la fase fotomecánica y posteriormente a la impresión. En ambos casos, prensa y revistas los elementos que influyen en su creación gráfica son:

1. Tipos de letra. Dependerá del tipo de producto. Es importante tanto el tipo de letra como el tamaño de ésta. Debe ser de fácil lectura y que tenga relación con el resto de elementos. La letra mayúscula es aconsejable para títulos cortos y la minúscula para el cuerpo central.
2. Distribución del texto. Se debe tener presente la estructura del bloque del texto. Por ejemplo un bloque de texto ancho dificulta la lectura, y al cambiar la línea puede incluso ocasionar algún salto lo que dificulta la lectura. Debemos tener presente que una buena distribución del texto facilita la lectura.
3. Tamaño del anuncio. Un factor determinante del tamaño del anuncio es la tarifa. Se debe procurar que un anuncio no quede encerrado entre texto y tampoco que pase desapercibido.
4. Color. Debe ser un elemento equilibrador. En algunos casos el color se utiliza para diferenciar distintas líneas de un mismo producto (ejemplo: los distintos tipos de leche tienen envases de distinto color). Con los colores se puede transmitir imagen de marca, y recalcar ciertos atributos del producto.

Televisión.

Como características tenemos las siguientes:

• Es el medio más completo (imagen + sonido).
• Se debe utilizar un lenguaje rápido debido a la duración.
• Prevalece la imagen sobre el texto.
• Es necesario un inicio con fuerza, pues equivale al titular en presa escrita.

Como formatos tenemos los siguientes.

Convencional.

• Spot tradicional: duración entre 30 segundos y un minuto. Pretende informar persuadiendo.
• Publireportaje: duración aproximada de 120 segundos. Supone un alto coste y se utiliza para consolidar la imagen de marca.

No convencional.

• Patrocinio de programas. Colacao patrocina ...
• Telepromociones: espacio dentro de un programa donde se anuncian los productos mediante concursos…
• Teletienda: creado expresamente para la venta en TV.
• Publicity: publicidad no pagada, la marca aparece en una película… En la actualidad se utiliza el product placement, que consiste en introducir la publicidad en películas, series… pero pagando.
• Sobreimpresión.
• Publicidad estática: utilizada sobretodo en acontecimientos deportivos y culturales.
• Publicidad virtual.

Los cuatro últimos mecanismos de publicidad no convencional se acostumbran a usar para evitar el “zapping” y porque se ha demostrado que ante un bloque amplio de anuncios la gente no los recuerda.

Para finalizar el post de hoy uno (a mi juicio) de los mejores anuncios de TV de los últimos años.

Ahora sí, para acabar, decir que nos queda hablar de las dos últimas fases: la de difusión y fase de control. Estas fases se verán en el último post dedicado a la campaña de publicidad.


Espero que este post haya sido de vuestro interés. Me encantaría, más que nunca, ver vuestras valoraciones y leer vuestros comentarios a través de las herramientas que este blog pone a vuestra disposición.

Muchísimas gracias a tod@s. ¡Salu2! 👍

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