¿Cómo implantar con éxito una estrategia CRM?

Hola mis queridos lector@s de El Rincón del Sueko. Hace ya un tiempo estuvimos hablando en este mismo Rincón de qué es y qué aporta un sistema CRM a la empresa. Hoy volveremos a hablar de ello. CRM es una estrategia empresarial que hace del Cliente el núcleo central de nuestra organización y su elemento más preciado y que nos ayuda a gestionar las relaciones con los Clientes a través de los canales de interacción (Fuerza de Ventas, Canal de Distribución, Internet y “Customer Contact Center”), coordinando el alcance de sus actuaciones y transmitiendo un mensaje homogéneo, para alcanzar y sostener una relación rentable y de largo recorrido con nuestros Clientes.

Una estrategia de CRM, debe estar dirigida por la estrategia global de la organización y las necesidades de los Clientes, implementada por las personas, definida en procesos y soportada por la tecnología. Un nuevo modelo de gestión implica cambios en los procesos operativos de la organización (desde diseño de servicios / productos, ventas, gestión de pedidos, distribución... hasta emisión de facturas y cobros, atención al Cliente…), que tienen que ser asumidos e implementados por las personas, que afectan a todas las posibles formas de interacción con el Cliente y que, en última instancia, se soportan en herramientas informáticas.

La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el Cliente (CRM) supone un cambio en la filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el Cliente se convierte en el motor de la organización, con el objetivo de incrementar su satisfacción, buscando la diferenciación a través de un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar una relación de largo plazo con Clientes rentables, creando valor para las dos partes.

¿Cómo implantar con éxito una estrategia CRM?

CRM es implantar una estrategia de negocio centrada en el Cliente. La base de partida es comprender que nos hallamos ante un cambio estratégico profundo. Parece obvio. Sin embargo, los mayores fracasos en la implantación de una estrategia CRM vienen de una trivialización del proyecto, reduciéndolo a cambios parciales en la organización comercial soportados por un sistema de información, o a la implantación, o subcontratación, de los servicios de un Call Center.

Si nosotros, como responsables ejecutivos, no nos creemos que, de verdad, el Cliente debe convertirse en el núcleo central de nuestra organización y su elemento más preciado, mejor que no abramos el melón. Esta nueva estrategia conllevará cambios profundos en la interacción con el Cliente.

Entender las necesidades del Cliente y tratar de satisfacerlas, no es una moda de gestión pasajera, no es una lucha empresarial interna con ganadores y perdedores. Es una oportunidad para movilizar a toda nuestra organización hacia un objetivo y luchar por alcanzarlo. En definitiva, es una oportunidad para hacer estrategia de verdad.

El Cliente y su satisfacción no es patrimonio exclusivo de ningún área o departamento de la empresa. La satisfacción del Cliente debe ser un reto compartido por todos.

• Se diseña junto con el producto.

• Se muestra en la recepción o en la atención telefónica.

• La proporciona el uso de una página web bien diseñada, que nos incita a conocer más de la organización y sus productos, o a teclear el número de nuestra tarjeta de crédito.

• Está presente en la entrega y uso del producto o servicio.

• La soporta un buen sistema de información.

• Se confirma con un buen servicio post-venta, ...

Por tanto, requiere de una visión global de la actuación, porque, más pronto que tarde, afectará a toda nuestra empresa, (personas, procesos, tecnología, organización, objetivos, compensación, cultura, cambio...) y, por supuesto, a la relación con nuestro Cliente.

Una actuación en un entorno tan sensible como el que nos ocupa, requiere un buen análisis de la situación de partida, así como una visualización de los objetivos que perseguimos. Por otra parte, es básico entender cuáles son los valores y puntos fuertes de nuestra organización que debemos preservar

El desarrollo de una estrategia CRM.

La implementación de una estrategia CRM abarca un conjunto de actuaciones básicas, que debemos abordar en su totalidad para garantizar el éxito de la iniciativa. Básicamente, tal y como vemos en el gráfico, son tres:

FASE I. ANÁLISIS
Se aborda con el objetivo de conocer cómo se gestiona la relación con los Clientes, qué aportación de valor se entrega, y cuáles son sus necesidades y percepciones para, así, diseñar una solución a la medida de las necesidades de la organización.

Que el Cliente sea el referente de la organización, supone la necesidad de tener un profundo conocimiento de qué es lo que necesita, cómo percibe el servicio, cómo percibe a la competencia, dónde encuentra mayor aportación de valor, cómo nos diferenciamos ante él, qué posibilidades de personalización del servicio existen…

FASE II. DIAGNÓSTICO
Esta fase tiene como objetivo diseñar, a partir de los resultados del análisis, una solución a la medida de las necesidades de la organización, medir el impacto que la solución supone desde el punto de vista organizativo y tecnológico, fijar y cuantificar los objetivos de la estrategia y alinear al equipo directivo con los resultados y la solución.

FASE III. ACTUACIÓN
Esta es la fase en la que se implanta el Plan Director: procesos, tecnología, metodología de seguimiento y formación, así como la definición y control de los KPI’s (KPI. Del inglés Key Performance Indicator).

Emprender una estrategia empresarial basada en la gestión de las relaciones con el Cliente, al igual que ocurre con la excelencia, es más un camino a recorrer que un objetivo en sí mismo. Avanzar con éxito por este camino, requiere un plan de puesta a punto continuo de la organización, sus personas y los procesos que la soportan.

Por otra parte, la aplicación de una estrategia de CRM, tiene unas grandes implicaciones socio-culturales en la empresa, lo que conlleva una cuidadosa gestión del cambio durante todo el proceso del desarrollo e implementación de la misma, así como un estudiado proceso de comunicación y alineamiento de los directivos para garantizar el éxito de la iniciativa.

Debemos asumir que poner el norte en el Cliente implica aceptar y gestionar el reto del cambio permanente, alineando a nuestra organización con las necesidades y expectativas de nuestro Cliente, que evolucionarán de manera continua.

Aspectos a tener en cuenta.

Existe una tendencia en las empresas a suponer que un proyecto CRM afecta únicamente a los departamentos de Marketing, Ventas y de Atención al Cliente, e incluso, que es algo que sólo tiene que ver con el departamento de Informática. Tal suposición es errónea, ya que aun siendo éstos los departamentos más afectados y, al mismo tiempo, beneficiados, no son los únicos expuestos a cambios en sus procedimientos. CRM, bien entendido, y como ya hemos aclarado antes, es un cambio estratégico de la compañía y, como tal, afecta y ofrece nuevas oportunidades a la Empresa en su conjunto. Posibilitando que ésta trabaje como un equipo conjuntado y con su norte en el Cliente.

Además de la comunicación interna, es también necesario que los empleados reciban formación sobre las nuevas herramientas implementadas, ya que tener acceso a buenas herramientas es importante, pero también lo es darles un uso adecuado. Si no lo hacemos bien convertiremos una oportunidad, como es la automatización de los procesos de trabajo, en un problema, si la utilizamos de tal forma, que nos lleva a perder contacto personal con el Cliente.

Por otro lado, los Clientes podrán elegir o complementar su relación, entre nuevas alternativas en la interacción con la empresa (Fuerza de Ventas, Canal de Distribución, Internet, Contact Center). El resultado será un mejor servicio, una relación más personalizada, y mayor satisfacción del Cliente. Pero, para que el Cliente pueda aprovechar las nuevas oportunidades que la actuación coordinada de estos canales le ofrecen, es preciso que esté bien informado sobre los procedimientos, cómo utilizar las nuevas herramientas y las ventajas que obtendrá al usar los nuevos o perfeccionados canales de interacción.

Para poner en marcha un sistema CRM es imprescindible soportarlo en la tecnología adecuada, y convertir a ésta en una herramienta de trabajo. La arquitectura de un sistema CRM requiere que los sistemas de back-office y front-office estén perfectamente integrados, por lo que es necesaria la asistencia de profesionales especializados. La información sobre un Cliente, sobre las normativas internas, sobre la compañía o sus productos debe ser consistente, estar al día y ser fácilmente localizable. Asimismo, es muy importante que el sistema sea fácil de mantener y actualizar con la mínima dependencia externa.

Una vez definida la estrategia CRM se pasa a la fase de implantación o automatización mediante una solución informática. La primera decisión a tomar será optar entre un desarrollo a medida o un paquete estándar. En el caso de la Pyme, desde nuestro punto de vista, la respuesta es clara: paquete estándar. Con un paquete estándar dispondremos de más funcionalidades que con un desarrollo a medida. Además, las empresas de software destinan importantes cantidades de recursos a I+D, incorporando constantemente nuevas funcionalidades al producto y optimizando las ya existentes.

La desventaja del producto estándar puede radicar en la dificultad de adaptación a los requerimientos específicos de cada empresa en cada sector. Por ello, es importante que la herramienta escogida permita la personalización de la funcionalidad. Para poder disfrutar de estas nuevas funcionalidades, es básico que la tecnología escogida permita la actualización a nuevas versiones manteniendo nuestras personalizaciones.

Para acabar, y como es costumbre, os dejo un vídeo muy interesante de cómo implementar un sistema CRM en la empresa.

Espero que este post haya sido de vuestro interés. Me encantaría, más que nunca, ver vuestras valoraciones y leer vuestros comentarios a través de las herramientas que este blog pone a vuestra disposición.

Muchísimas gracias a tod@s. ¡Salu2! 👍

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