El Rincón del Sueko: La campaña de publicidad.

Hola mis queridos lector@s de El Rincón del Sueko. En mis estudios universitarios de Administración de Empresas teníamos una rama entera de marketing y publicidad. Lo cierto es que fue posiblemente la que mayor interés despertó en mí dado que la publicidad está presente en nuestras vidas de forma continua.

Hacía mucho tiempo que estaba pensando en escribir algo sobre el tema en el blog pero nunca encontraba un momento para hacerlo. Finalmente he puesto hilo en la aguja, he desempolvado viejos apuntes, libros y... vamos a hablar de un tema muy, pero que muy bonito: la campaña de publicidad.

Como es lógico, primeramente, hemos de dar una definición de qué entendemos por campaña de publicidad.

Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de atención o interés generado en determinado conjunto de personas.

Normalmente, las campañas publicitarias encuentran un sinfín de espacios en las cuales tomar lugar, pero son sin duda alguna los medios de comunicación los que cumplen el rol más importante: periódicos, publicidades gráficas, revistas, radio, televisión e internet son generalmente consumidos por una parte importante de la población y esto acerca el producto o servicio a un número infinitamente mayor que lo que se lograría a partir de la recomendación o del boca a boca. Elementos tales como el mensaje (implícito o explícito), los colores, el diseño o formato, la creatividad, los elementos que puedan generar sensación de pertenencia o de identificación al público, son todas cuestiones que se cuidan profundamente para que el resultado sea el buscado.

Desarrollo de una campaña publicitaria.

En el desarrollo de lo que es una campaña publicitaria tenemos cinco fases:

Fase de estudio: se ha de obtener y analizar toda la información necesaria para la realización de la campaña.
Fase estratégica: se toman decisiones sobre la creación y difusión de la campaña.
Fase de realización: ejecución de las decisiones de creación.
Fase de difusión: decisión de los medios y soportes necesarios para difundir el mensaje.
Fase de control: análisis y comprobación de los resultados, es decir, la eficacia de la campaña.

En este post vamos a ver las dos primeras fases y desarrollaremos las tres últimas en un futuro post.

1. Fase de estudio.

En la fase inicial se analiza toda la información necesaria, información que hace referencia al producto, a la empresa, a la competencia... y se obtiene a través de tres fuentes: la propia empresa anunciante, la información que tenga la agencia de publicidad y la obtenida directamente a través de un estudio de mercado.

La información que proviene de la empresa anunciante vendrá resumida en un cuestionario que denominamos Briefing (lo abordaremos en un próximo post) que nos da la empresa anunciante. El briefing debe contener información referente a:

política de la empresa.
objetivos establecidos.
filosofía de la empresa.
información sobre el producto a anunciar.
información sobre los objetivos que se persiguen con esa campaña.
información sobre el target al que queremos llegar.
mentalidad de la empresa.

Para el desarrollo de toda la campaña se han de tener en cuenta unos factores que son absolutamente determinantes entre los que tenemos:

¿Qué anunciamos? (Producto)
¿Para qué anunciamos? (Objetivo)
¿A quién anunciamos? (Público objetivo)

1. ¿Qué anunciamos? (Producto)
Es necesario realizar un análisis minucioso del producto para conocerlo bien. Se analizan sus características intrínsecas, las diferenciales y las indirectas que le afectan. Como características intrínsecas tendríamos:

Definición. Es necesario especificar de qué producto se trata, su uso (industrial o doméstico), conocer sus productos complementarios, substitutivos, su utilidad (principal o complementaria) y su aspecto.
Novedad. Importante conocer de qué tipo de producto se trata, saber si el producto cuya marca voy anunciar es conocido y utilizado por el público o si es un producto de nuevo uso. Si se trata de un producto nuevo deberemos modificar los hábitos de consumo, mientras que si se trata de un producto ya existente del que se lanza una nueva marca lo que se intentará será encaminar al consumidor hacia un cambio de marca.
Utilidad. Conocer tanto las utilidades principales del producto así como las posibles utilidades marginales.
Aspecto. Conocer la impresión que causa al consumidor, que sensación transmite el envase...

Evidentemente es importante conocer las características diferenciales que tiene nuestro producto con respeto a los de la competencia, diferencias que se han de intentar promocionar para que el consumidor compre nuestro producto. En ese sentido la agencia de publicidad debe conocer todo lo referente a la marca que la hace diferente de las otras (escritura, grafismo, colores...).

Por último tendríamos las características indirectas del producto. La agencia publicitaria necesita saber:

la política de precios de la empresa anunciante → un precio elevado es motivo de prestigio, mientras que un precio bajo puede ser motivo de mala calidad.
el canal de distribución del producto → útil para orientar la campaña publicitaria; según el canal el mensaje será uno o otro.
la evolución de las ventas → es indispensable para determinar la estrategia de difusión, es útil para decidir que medio de comunicación utilizamos, y dentro de cada medio que soporte.
la competencia → se realizan estudios comparativos entre marcas para conocer las ventajas y desventajas de nuestro producto, nuestros puntos débiles y fuertes...

2. ¿Para qué anunciamos? (Objetivo).

Es imprescindible determinar los objetivos publicitarios que persigue la campaña. Para la consecución de un objetivo es necesario el esfuerzo realizado por las cuatro variables del marketing-mix y, por tanto, no se puede pedir a un solo elemento del marketing-mix la consecución de un objeto general. Lo que sí se puede pedir a la publicidad es que cree o modifique una actitud para que sea favorable a mi producto; por tanto, lógicamente el objetivo publicitario son informar, persuadir y convencer a nuestro target.

Los objetivos a perseguir en una campaña publicitaria pueden ser muy distintos:

de introducción → introducir un nuevo producto
de educación → educar en el consumo de un producto.
de activación → activar las ventas en un momento determinado.
de prestigio → querer crear y consolidar nuestra imagen como empresa.
de apoyo → ayudar en la activación de los canales de distribución.
de valoración
de información

Es importante hacer un estudio del mercado después del lanzamiento del producto para saber si se están alcanzando los objetivos previstos y en qué medida → Rentabilidad publicitaria: grado de consecución de los objetivos previstos.

3. ¿A quién anunciamos? (Público objetivo)
Mediante el análisis del consumidor o del público objetivo al que nos dirigimos estaremos en condiciones de elegir el mensaje más adecuado. Para ello se deberá considerar los siguientes puntos:

¿quién compra? ¿por qué compra?
¿para qué compra? ¿cuánto compra?
¿cómo compra? ¿dónde compra?
¿cuándo compra?...

2. Fase estratégica.

En esta fase se toman las decisiones sobre estrategia creativa y estrategia de difusión, es decir, cómo anunciamos, dónde y cuándo anunciamos.

Factores consecuentes. Se denominan factores consecuentes por ser consecuencia del estudio y análisis de los factores determinantes.

¿Cómo anunciamos? Argumentación de la campaña, evidencia de la argumentación, énfasis o “gag” de la argumentación y ambientación de la campaña.
¿Dónde anunciamos? Medios y soportes publicitarios y apoyos de marketing que complementan la campaña.
¿Cuándo anunciamos? Epoca, duración, momento, frecuencia campaña.
¿Cuánto invertimos? Presupuesto y control de resultados.

A) Estrategia de la creación publicitaria.
Consiste en informar al consumidor de forma que quede convencido de los beneficios que le propone el producto. Intervienen tres elementos: información, convencimiento y beneficio.

Se puede definir como la información convincente de un beneficio. Toda argumentación tiene que tener un carácter de propuesta clara y directa, las cuales pueden ser de 2 tipos:

argumentos objetivos → comunicación racional (ejemplo: precio).
argumentos subjetivos → comunicación emocional.

Se deberá valorar cuál reporta mayores beneficios, y esto se conocerá mediante estudios motivacionales.

Toda argumentación debe ser demostrada o respaldada por una evidencia para hacerla creíble existiendo distintos instrumentos para ello:

Demostración: demostración sobre las ventajas, funcionamiento, aplicaciones prácticas... del producto
Testimonio: consiste en utilizar el testimonio como evidencia de la realidad que el producto ofrece. Este testimonio puede ser un experto (supone confianza en el producto pero puede resultar aburrido), un famoso (se identifica la imagen del producto con la suya con el peligro de que si la fama del famoso cae lo nota el producto ). La ventaja en este caso es que es fácil de recordar, pero puede tener falta de credibilidad. Por otro lado,se debe evitar el vampirismo: el famoso robe protagonismo al producto. También puede ser una persona corriente: el público puede identificarse siempre que esta persona actúe de forma natural.

Garantía: respaldo importante para la venta de determinados producto.
Analogía o semejanza.
Estadísticas y gráficos.
Énfasis. Consiste en dar a la comunicación un estímulo para conseguir que se recuerde el anuncio. Los medios para lograr dicho énfasis pueden ser la presentación del producto realizada por un famoso, la utilización de música (jingle) o explotar una novedad. Se debe procurar que el énfasis no sea más fuerte que el contenido del anuncio.
Ambientación. No debe ser fruto de la creatividad del publicista, debe estar preparada en función del posicionamiento del producto debe ser compatible con la imagen, con el texto y conseguir la misma ambientación en los diferentes tipos de publicidad que se realicen.

B) Estrategia de difusión publicitaria.
La estrategia que se adopta en cuanto a la difusión publicitaria y es consecuencia de una serie de variables entre las que podemos citar:

la naturaleza del producto se eligen unos medios u otros.
las características del objetivo publicitario.
las características del consumidor o público objetivo.
las características de la argumentación o tema base de la campaña.
el presupuesto disponible.

Una vez analizados estos factores, la agencia publicitaria y la empresa anunciante deben ponerse de acuerdo en cómo hacer llegar y cómo llevar a cabo la publicidad. Para ello se llegan a acuerdos de estrategia publicitaria que incluyen:

acuerdo sobre los objetivos: principal y secundario.
acuerdo sobre el consumidor
argumentación a utilizar
demostración
tipo de mensaje a transmitir
gancho de la campaña
apoyo de marketing
medios y soportes a utilizar
inversión
rentabilidad

Para acabar decir que nos queda hablar de las tres últimas fases: la de realización, fase de difusión y fase de control. Estas fases se verán en un post posterior. Para acabar he pensado en incluir uno de esos anuncios que han dejado huella en la historia de la televisión de este país. Seguro que el eslogan le resultará muy conocido a más de uno.

Espero que este post haya sido de vuestro interés. Me encantaría, más que nunca, ver vuestras valoraciones y leer vuestros comentarios a través de las herramientas que este blog pone a vuestra disposición.

Muchísimas gracias a tod@s. ¡Salu2! 👍

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